Von Machern und Mäusen

Was ist Corporate Publishing?

Edition Frau Krieger | Es schreibt Ihnen Frau Krieger.

Jeder von uns erhält mit der Post regelmäßig Kundenzeitschriften, Mitarbeitermagazine oder Verbandsnewsletter. Auch Geschäftsberichte, Jahrbücher oder Jubliläumsschriften gehören gelegentlich dazu. Das Gros wandert ungesehen in den Papierkorb. Ein paar Ausgaben legen wir auf den Stapel „Lektüre fürs Wochenende“ und dieser landet am Freitagnachmittag auch in der Rundablage. Kennen Sie das?

Kennen Sie auch den Grund? Ja, es liegt auch an den Inhalten, auch an der Gestaltung oder auch an der Haptik. Hauptgründe für die fehlende Aufmerksamkeit sind andere: Es betrifft mich nicht oder es macht mich nicht betroffen, es bindet mich nicht emotional, es ist Schönfärberei oder am allerschlimmsten, die Nachrichten sind veraltet und schon gefühlt eine Mio. mal vorab gelesen.

Publiziere ich um meinetwillen, lande ich nicht nur garantiert, sondern vor allem sofort im Papierkorb. Dazu gehören auch die Glaubwürdigkeit gefährdende Schriften: Ich habe von Unternehmen gehört, die selbstsicher in einer Ausgabe über das eigene Umweltengagement und gleichzeitig über das Sponsoring eines Lkw-Rennens berichteten.

Die selbstverliebte, zum Teil abgestumpfte Nabelschau in gedruckten Kundenmagazinen ist ebenso inakzeptabel wie die ambitionierte Ansprache der chinesischen Bevölkerung als eine Zielgruppe. Fragen Sie die Verantwortlichen, kennen diese ihre Leser aus dem Effeff – schon seit 30 Jahren… Ob der Kunde qua Lebenserwartung dabei noch zur Zielgruppe gehören kann, interessiert in diesem Augenblick weniger. Hauptsache der CvD steht mitten im Leben. Genug Schwarzmalerei, genug von ignoranten Kommunikationsspezialisten, genug Süffisanz.

Corporate Publishing in gedruckter Form macht Spaß, dem Gestalter ebenso wie dem Redakteur und sogar dem Leser. Letzterem, wenn er sich – wie auch immer – involviert und/oder unterhalten fühlt. Das ist Pflicht. Die Kür besteht im Geschick der Publisher, Themen zu finden, die sich nahezu automatisch bzw. unterschwellig mit den Unternehmensbotschaften oder Marken verbinden.
Beispiel: eine Reisereportage über den Grand Canyon, die für sich schon ein Erlebnis ist. Mit beeindruckenden Fotostrecken, Sonnenuntergängen, Bergmassiven in der Totalen, weit und breit kein Produkt, kein Angebot, keine Werbeaktion. Der Herausgeber des Magazins ist SUV-Anbieter und verzichtet auf die vordergründige Verknüpfung von Produkt und Kundenwelt.

Klingt einfach. Ist es auch. Es reicht, wenn sich das Markenversprechen im Rückschluss des Lesers spiegelt: „Aus Freude am Reisen“ würde hier passen. Sie wissen, was ich meine.

Was für gedruckte Periodika gilt, ist erst recht für digitale und Online-Medien gültig. Auch die neuen Medien haben ihren Platz im Corporate Publishing. Sie sind gerade hoch modern, top gefragt und doch für viele (Magazinmacher) noch ein Mysterium. Ein Mysterium, das vergleichbar ist mit einem Faxgerät, vor dem ein Vertreter der Generation Z steht und fragt: Was kann denn das?

Auch wenn es den ein oder anderen überraschen mag: Die Schnittmenge von Online, Print und Digitalem ist groß. Alle zahlen auf Marke, Image und Kundenbindung ein. Alle erscheinen mehr oder minder regelmäßig. Aber der Sex-Appeal spricht unterschiedliche Rezipienten an: den visuellen Latest-News-Verwerter für die Echtzeit-Kommunikation und den an Hintergrundinformation orientierten Haptiker mit der Lese-Ausdauer für den Brockhaus A bis Z als Tagespensum.

Ist einer besser als der andere? Die Frage stellt sich in der Unternehmenskommunikation nicht. Beide Zielgruppen wollen bedient werden. Erst bei der Frage über das Wie entscheidet die jeweilige Kommunikationskultur eines Unternehmens. Sie ist Benchmark für erfolgreiche Markenführung im Corporate Publishing.

In den sozialen Netzwerken wird mit anderen Bandagen gespielt. Wem die 3 Ks, Konfrontation, Konflikt und Kritik, zu heiß sind, der sollte die Social Media Küche meiden. Dialogbereite Unternehmen hingegen gehen genau dahin! Denn da tummeln sich ihre Kunden und sprechen über ihre Produkte, ob die Konzerne wollen oder nicht.

Die Profi-Kommunikatoren aus den Unternehmen sehen Feedback als Chance! Sie glänzen im Web 2.0 mit Transparenz, Kompetenz und einem Gesicht hinter der Marke. Das Unternehmen wird authentisch, menschlich und steigert die Glaubwürdigkeit – vorausgesetzt das Ziel bleibt der Dialog, nicht das Produktmarketing.

Corporate Publishing unterliegt einem Wandel, der das bisher Übliche (mittelfristig noch) bewahren und das Neue als Chance begrüßen sollte. Ob digital, online oder gedruckt: Alle buhlen schlussendlich um Aufmerksamkeit und die kostbare Zeit ihrer Zielgruppen – und das gegen nicht zu unterschätzende Konkurrenten, namentlich: Kitty Content und Fotos von Kaffeeflecken als Rohrschachtest.

Von | 2017-12-27T09:57:05+00:00 August 12th, 2015|Edition Frau Krieger|
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